深度觀察| 美妝綜藝十年叠代背後，是消費者日趨理(lǐ)性的種草心态開章

原創高榮深度文娛

雙十一(yī)期間(jiān)，口紅(hó長電ng)一(yī)哥李佳琦一(yī)場(chǎng)直播帶貨百萬，15秒(m生外iǎo)賣出去15000根口紅(hóng)，完勝阿裡集校到團創始人(rén)馬雲……盡管事(shì)情過去了(le)一(yī)月(yuè)(yuè)有餘，裡媽但(dàn)這(zhè)則消息的熱度始終未減，直至前不久李佳琦器小以首位非明星身(shēn)份受邀成為(wèi)《吐槽大會》主咖，和到要在場(chǎng)藝人(rén)嘉賓共同探討(tǎo男睡)關(guān)于美妝的話(huà)題，唱務又再一(yī)次讓“種草帶貨”這(zhè對中)個(gè)近幾年剛剛誕生(shēng)的新(xīn)鮮火門詞彙火(huǒ)爆網絡。

隐藏于主播爆紅(hóng)背後的主因，是廣大女(器麗nǚ)性對美妝商(shāng)品的超強購(gòu)買力。随着人(rén)民(樹行mín)生(shēng)活水平的提高和物質資源的豐富視錢，以時(shí)尚為(wèi)标杆的美妝産品已你嗎經成為(wèi)越來(lái)越多人(rén)的選擇。

研究資料顯示，2019年我國美妝行業市(shì)場(chǎn從城g)規模預測将達到4225億元，2022年中國美妝行業市(shì)弟拿場(chǎng)規模将突破5000億元，并預測在2023年中國美妝行業樂電市(shì)場(chǎng)規模将增長至5490億元左右。20喝兒19-2023年均複合增長率約為(wèi)6.77%，美妝行業發展前景巨大。醫務

2017-2023年中國美妝行業市(shì)場(chǎng)規訊你模統計及預測

而由此催生(shēng)的以時(shí)尚為(wèi)内核的，與美相關(guān)的視友市(shì)場(chǎng)近年來(lá們店i)也(yě)在持續且快(kuài)速增長。“先種草、再變現林高(xiàn)，一(yī)鍵直達”是嗅覺敏銳的美妝播主們的不二之選。而在另一司東(yī)個(gè)更為(wèi)專業和複雜的維度，搶灘美妝的如畫，是各大衛視(shì)和網絡平台的美妝綜藝節刀師目。

調查顯示，随着消費習慣的長期養成，消費者也(y很間ě)已經越來(lái)越主動地參與到網絡媒體(tǐ)關動放(guān)于美妝行業的話(huà)題討(區志tǎo)論當中，大家不僅更樂(yuè)于分(哥玩fēn)享個(gè)人(rén)的美妝體(tǐ)驗，還在逐步養成與品報農牌建立更多互動的習慣，并積極參與Q&A討(tǎo)論，認真進行相關(guān)行業測評，理(lǐ)性消費的觀念但厭正在被更多人(rén)接受。

在此前提下(xià)，兼顧了(le)種草機能(néng)，同時(shí)又增添務哥了(le)綜藝屬性和互動屬性的美妝綜藝，其吸粉能(néng)力和變現(xiàn微得)能(néng)力無疑更強。筆者發現(xiàn)國内民請的美妝綜藝自誕生(shēng)十餘年來(lá匠哥i)，從節目形态上(shàng)已經從最初的單純聚焦時(shí)尚的脫口秀形跳視式，逐步發展為(wèi)以“沉浸式體(tǐ)驗”為(wèi)主，明星與素愛文人(rén)可以同台互動的綜藝模式。尤其是近期大錢頻熱的《Beauty小姐》《爆款來(lái)了(le)》《變身(做空shēn)總動員(yuán)》等多檔種草類真人(rén)秀綜藝節的紙目，不僅将社交理(lǐ)念深置于其中，還從科學種草、心美她願達成等多個(gè)維度出發，試圖引領大衆消費達到“邊看邊買”和理(lǐ)性購(gòu)買之間(j路現iān)的平衡，進而引領美妝綜藝正式進入2.0時(shí)的時代。

近日，深度文娛（ID：shenduwenyu）試圖通過對幾檔較具代表性的美妝國錯類綜藝節目形态的分(fēn)析，從中梳理(lǐ)出美妝綜藝叠代更白醫新(xīn)的清晰脈絡，以及一(yī)條可以關(guān)服機照未來(lái)的發展路(lù)徑。

《美麗(lì)俏佳人(rén)》

2006年上(shàng)線的《美麗(lì)俏林機佳人(rén)》可以稱作(zuò)國産美妝綜藝界的鼻祖，當時(shí麗拿)的美妝話(huà)題也(yě)頗顯高冷，節目由創辦人(rén)李靜帶歌少領着國内著名化(huà)妝師、造型師、女(nǚ)明星等共同打造起“作聽靜天團”，在節目中為(wèi)女(nǚ)性觀衆到飛推薦護膚、化(huà)妝好(hǎo)(hǎo)物，雖然可以算(su離市àn)作(zuò)開河(hé)之舉，但(d懂車àn)介于觀衆的消費習慣，節目内容曲高和寡，收視(shì)人(r見聽én)群難免單一(yī)，盈利模式最初幾年也(yě)基本停留在廣告妹電招商(shāng)的層面。如(rú)今十餘年過去了(le)弟醫，這(zhè)檔節目也(yě)在不斷地求新(xīn)求變，今天依舊活躍在笑城觀衆視(shì)野，并且整合電視(shì)與視好移動互聯網的優勢，給傳統電視(shì)節目注入了(l男白e)全新(xīn)的活力。

《我是大美人(rén)》

湖南(nán)衛視(shì)王牌女(nǚ)報窗性時(shí)尚節目《我是大美人(rén)》2010年起開始播出，該節目以“呢還全民(mín)變美價值觀”為(wèi)主旨，針對二三四線城市(shì學你)的年輕女(nǚ)性——一(yī)個(gè)購(gòu)買力并不弱、但(d票可àn)很多需求亟待滿足的龐大市(shì)場(chǎ跳嗎ng)。節目采用的同樣是話(huà)題訪談模式，但(dàn)又增加了(le如這)素人(rén)時(shí)尚改造環節，就司在全國範圍針對不善于打扮自己的普通女(nǚ)生(shēng)展開改造，試圖建問動立“吸引大V+培養小V”的KOL生(shēng)态，抓住流量來(lái)書制源。

近幾年，《我是大美人(rén)》也(yě)市遠在嘗試廣電資源之外的互聯網産品轉身(shēn)，從高宣事也發電視(shì)節目資源出發，通過其他App公司夢寐以求的綜藝節目植入方式街喝，實現(xiàn)了(le)電視(shì)、電腦、手機些關的多屏聯動，間(jiān)接把電視(shì)她日觀衆轉化(huà)成用戶。

《口紅(hóng)王子(zǐ)》

如(rú)果說(shuō)先入者一(yī)直在尋找自身(shē機多n)方面的突破與互聯，那麼自身(shēn)攜帶着互聯網基因的後來(lái店大)者要做的，就(jiù)是打破常規、吸引新(xīn)的受車遠衆群。

2018年，由騰訊視(shì)頻、騰訊時(sh很在í)尚聯合出品的“偶像劇(jù)式”美妝綜藝一湖節目《口紅(hóng)王子(zǐ)》首先打破以雨有女(nǚ)性為(wèi)主導的傳統，以“男性視(shì)角”為(wèi)章為出發點推出全新(xīn)的“沉浸式體(tǐ)頻的驗”概念，節目不僅給王子(zǐ)們在妝容塑造志電上(shàng)提供了(le)關(guān)鍵性建南自議(yì)，也(yě)給廣大愛美女(nǚ)士在美妝和護膚問題子南上(shàng)做出專業回答(dá)。同時(sh街鄉í)，節目中男嘉賓學習美妝知識與技巧，再親手為(wèi)女(nǚ)嘉相拍賓上(shàng)妝的形式也(yě)更具浪漫氣息。

《爆款來(lái)了(le)》

美妝綜藝萬般求變，最直接的變現(xiàn)途徑依舊喝家是電商(shāng)，這(zhè)背後的商(shāng)機不言自明，作(zu件文ò)為(wèi)電商(shāng)行業的引知北領者，若想從中分(fēn)羹看似更具可行性。

2019年10月(yuè)(yuè)17日，天貓雙區體11爆款種草真人(rén)秀《爆款來(lái)了(l冷商e)》正式上(shàng)線，作(zuò)為(wèi)國内首檔電商(shān湖店g)導購(gòu)真人(rén)秀綜藝，該節目不僅帶貨範圍更廣見來，還将社交功能(néng)融入其中，采用通過競技PK的匠畫形式激發觀衆的互動熱情，将購(gòu)物與社交兩種概念進行融合店呢與拓展，進而打造“爆款安利”這(zhè)一(yī)社交新(x票到īn)概念，旨在讓人(rén)們通過分(fēn)享的方式拉近彼此間煙舊(jiān)的距離，利用人(rén)與人(rén)、人(rén)與物之間(ji時國ān)的強關(guān)聯，讓“爆款安利”不單單是私人(rén)化(huà)的內歌購(gòu)物分(fēn)享，而是一(yī)群人(rén)的社交體(tǐ習民)驗狂歡。

《變身(shēn)總動員(yuán)》

時(shí)尚改造類綜藝《變身(shēn)總動員(yuán)》些窗于11月(yuè)(yuè)份在愛奇藝平台飛高上(shàng)線，該節目将突破重點放(fàng)在環節設樂月置上(shàng)，不僅聚集了(le)衆多流量明星加入嘉賓團，還邀請了件市(le)不同類别的年輕人(rén)共同參下在與，以此來(lái)強化(huà)“自我改變”的意義。裡嗎内容上(shàng)也(yě)不再局限于“變美”這(zhè)他近一(yī)件事(shì)情，而是增加了(le)明星匠睡幫助素人(rén)嘉賓完成心願的環節，旨在讓參與劇白者從外表上(shàng)華麗(lì)變身(shē在海n)的同時(shí)，更能(néng)成為(wèi)幫大員離家實現(xiàn)夢想的起點。

《Beauty小姐》第二季

值得關(guān)注的，還有12月(yuè)(yuè)17日于騰訊金人視(shì)頻上(shàng)線的《Bea章低uty小姐》第二季。節目主張“拒絕盲目，理(lǐ)性坐喝種草”，從美妝話(huà)題、知識和産品切入，把對用戶切實需求的滿足作(zuò)為(wèi)出發點，以“明星種草-科學拔草-消費購(gòu)買”三大環機白節的設置巧妙且系統地還原出用戶從種草到消費的流程，徹底改變了(le)傳統時(shí)尚綜藝灌輸式的傳播邏輯美來和單向傳播模式。在話(huà)題性、實用性、娛樂(yuè)性、費務專業性上(shàng)的探索都更顯成熟，完成了(le)強化(樹司huà)用戶代入感、解決消費痛點的消費鍊建構。

嘉賓的獨家保養秘籍是節目的一(yī)大看點。第一(yī)期嘉賓張雨绮現(xiàn)身(s家女hēn)安利“蓖麻油”和“椰子(zǐ)油”護發短地方法，以及分(fēn)享豬蹄熬制的“千金(jīn)去皺膏”超強緊緻感等體(歌暗tǐ)驗。節目播出後，“千金(jīn)去皺膏”在淘寶上(shàng)引起追捧，多家店問都(diàn)鋪脫銷，被網友盛贊為(wèi)經濟又實用的“廚房(fá民國ng)美容佳品”。

《Beauty小姐》第二季最具開創性的舉措低工，還在于與專業機構中國檢驗檢疫科學研究院聯合制定了(l綠民e)【9+X争議(yì)成分(fēn)】标準，以優中選優的超嚴格标準為(信林wèi)用戶推薦最安全有效的零負擔産品，每期篩選淘汰含有9項會對皮膚造成刺激的有争議(yì)成分(f國習ēn)，并針對不同産品的品類特點，淘汰含有X争看紅議(yì)成分(fēn)的産品。通過極緻嚴謹、科學的成分(fēn)檢測和功效站都測評，生(shēng)成具備專業度和權威性快爸的Beauty公信榜，在堅守理(lǐ)性、健康的美妝和消費理(lǐ)念傳達之上(shà討輛ng)，引領全民(mín)理(lǐ)性避雷、購(gòu多房)買好(hǎo)(hǎo)物、科學變美。

美妝綜藝在内容和形式方面的不斷突破自我和升級叠代，體(tǐ話會)現(xiàn)的不僅僅是綜藝節目多元化(huà)并分影存的當下(xià)生(shēng)态，還側面體(tǐ)現(xià水紙n)了(le)消費者的購(gòu)物習慣經由多年養成，正在發生(sh資農ēng)潛移默化(huà)的改變。随着消費者美妝知識的增加及對皮膚安全的重視(sh爸花ì)，廣大女(nǚ)性正在從過去炫耀追趕時(shí)髦的心理(lǐ)，逐步轉變為(wèi)頻答對自身(shēn)的關(guān)注。有能地調查發現(xiàn)，随着閱曆的增加和對高品質生(shēng)活議很的追求，女(nǚ)性用戶更加具有自己的主張，不再容易被控制和引導，她們開始線土學着如(rú)何自己選擇正确的護膚産品，并對強調成分(fēn)的産品展湖答示出了(le)濃厚的興趣，“成分(fēn)黨”也(yě)随之崛起。

此時(shí)，美妝綜藝正确引領觀衆理(lǐ)性消費便成為(wèi)大勢所趨，帶貨功能(內體néng)強大的各類長短視(shì)頻也(yě)必将迎來(lái)重新(xī兒朋n)洗牌，當美妝用戶群體(tǐ)越來(lái)越年輕，越來(著得lái)越主動、理(lǐ)性，其關(guān)注的内容也(yě)随之變得多元化技秒(huà)，與美相關(guān)的綜藝市(shì)場(匠冷chǎng)也(yě)将構建起多種形态共存的體(tǐ)系。同時(shí)我們也(yě)必須清晰的認識到，目前員上綜藝領域難以突破ToB行業場(chǎng)景走向ToC消費場(c拍務hǎng)景的現(xiàn)狀已經成為(wèi)行業制約，與美相關(gu計技ān)的文化(huà)潮流離不開平台與運營生(shēn很影g)态的支撐，同時(shí)美妝品牌也(yě)需要借助平台為(wèi)城她驅動的創新(xīn)模式來(lái)達成高效的觸達與轉化(h物城uà)。随着5G時(shí)代的到來(lái)，如(rú)我樹何在技術層面搶占消費物聯網這(zhè)個(gè)錯爸巨大的藍海市(shì)場(chǎng)，便成了(le)草了各平台亟待解決的問題。

正如(rú)歐睿國際全球美妝行業研究負責人(rén)HannahSymons所可事說(shuō)，“整個(gè)行業都希望重新(x劇是īn)發明消費者行為(wèi)，現(xiàn)在還沒有出現(劇妹xiàn)颠覆者，但(dàn)是一(yī)定會和個(g都聽è)性化(huà)有關(guān)。”美妝綜藝的發展既飽含機遇又充滿挑戰，在消費者自我意識覺醒、對于務頻美妝态度更為(wèi)包容的同時(shí)，他們的選擇也(yě)更加如通謹慎。對于美妝綜藝内容的締造者而言，需要在分(fēn)散的媒體(tǐ)環境中件一挖掘消費者需求并根據自身(shēn)定位迅速找到目器些标群體(tǐ)，類似《Beauty小姐》這(zhè)樂長種以獨具匠心的特色内容、心系觀衆的科學指導作(山問zuò)為(wèi)必備元素的節目，極有可能(néng)在姐到将來(lái)更加便捷快(kuài)速的引流變現(xiàn)中搶占先長鐘機。

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